Dopo il calcio maschile, la pallavolo e la pallacanestro, IQUII, digital consulting company, specializzata nei settori finance, sport e retail, adesso strizza l’occhio anche al calcio femminile con l’uscita del primo report dedicato.
L Football, in anteprima, presenta i dati emersi con un’intervista esclusiva a Fabio Lalli, Chief Business & Innovation Officer.
Lalli, come è nata e quando è stata maturata la scelta di realizzare un report sul calcio femminile?
“Dopo aver lavorato e posizionato, negli ultimi anni, il report Calcio, Volley e Basket a livello Europeo, con molti club internazionali e testate, in IQUII ci siamo detti che era necessario dare spazio a un report sullo sport femminile che potesse avere una valenza anche di confronto rispetto ai valori numerici ed emozionali che lo sport sviluppa al maschile. La decisione di analizzare i dati del calcio femminile, è partita dalla volontà di mettere in evidenza lo sforzo che la lega femminile sta facendo a livello di risultati, con la conseguente ricaduta sulla fanbase. Questa è un po’ anche la metafora della nostra azienda che punta sulla professionalità, sul talento e sulla performance a prescindere dal genere: come ho avuto modo di evidenziare in diverse interviste, vogliamo mettere in risalto la figura della donna anche rapportata al mondo del tech, costruito nell’immaginario attorno al mondo maschile, che è un po’ la trasposizione di ciò che abbiamo voluto esprimere con il report calcio femminile, primo studio approfondito fatto nel panorama della “sport data analysis” italiana”.
Social e calcio femminile. Qual è l’assunto dal quale partire?
“I giovanissimi che si avvicinano al calcio hanno diversi esempi: Cristiano Ronaldo, Messi e ancora Maradona. Le giovani calciatrici hanno la necessità di avere modelli da seguire per potersi proiettare in una futuribilità dove tutto può accadere. Questi stimoli, che possono provenire anche da una corretta narrazione e una adeguata comunicazione attraverso i Social Media, possono avere una ricaduta sulla scelta anche dell’attività agonistica, facendo leva sul sentimento, sulla passione, sull’emulazione e sull’aspirazione”.
Napoli su Facebook e YouTube, Juventus su Twitter e Fiorentina su Instagram. Come si caratterizza la comunicazione di questi tre club sui social?
“Ogni club sceglie il suo punto di forza soprattutto in termini di capacità di immaginare una strategia e un calendario editoriale attinente con il target e il tipo di messaggio che si vuole far arrivare. Consideriamo anche la diversità delle piattaforme e la disomogeneità del pubblico che ciascuna attira, sia in termini di fascia d’età, sia in termini di tipologia e tempo speso. La scelta di Twitter è sempre volta a una apertura globale informativa che il club attua soprattutto in funzione del proprio pubblico. I dati sono sempre alla base di tutto, in particolar modo nella fase di analisi delle fanbase per la costruzione di contenuti “tailor made”. Poi anche le sperimentazioni sono percorribili: ed è qui che un club, tra narrazione e piattaforme, inizia un processo anche di innovazione e posizionamento”.
Caso Juventus. Leader su Twitter, molto meno sugli altri social. Come si spiega questa scelta e, soprattutto, è una scelta vincente?
“Come ho anticipato, ogni club ha un target definito spesso anche dalla proprietà, dalle sponsorship attivate e da peculiarità del brand stesso. Poi è logico che nel caso della Juve, gioca molto il parallelismo con la squadra maschile anche se i numeri “femminili” sono realmente molto più bassi. Ma nel gioco dei dati quello che conta è il coinvolgimento della fanbase e degli stakeholder. Sicuramente l’utilizzo di Twitter apre molte più opportunità degli altri social in una fase in cui la narrazione istituzionale è prioritaria a quella emozionale”.
I numeri più interessanti sono fatti da otto delle dodici squadre che militano in serie A. C’è un gap anche comunicazionale da colmare per un terzo delle squadre?
“Partiamo dal presupposto che bisognerebbe rivoluzionare la cultura in rapporto alla considerazione dello sport al femminile, qualsiasi esso sia. A livello tecnologico anche la costruzione di un ambiente digitale di Club ruota attorno alla squadra maschile, relegando la squadra femminile in luoghi spesso poco facilmente accessibili. Quindi in aiuto vengono i social che riescono a offrire una declinazione dei contenuti senza ulteriori filtri e barriere di ingresso. È un tema di investimento di risorse e di strategia. Ma secondo me si sta lavorando bene e ci sono ampi margini di miglioramento”.
Comunicazione social dei club e delle singole calciatrici. Può esserci una strategia comune e condivisa?
“Il mondo del calcio femminile apre degli scenari interessanti, sia per quanto riguarda le partnership, sia per quanto riguarda l’audience. Il progetto dell’Inter sulle giovani atlete, per esempio, è uno dei virtuosismi futuristici che fanno già intravedere ciò che accadrà domani. Cercare di legare e seguire la crescita dell’immagine digitale delle atlete è una delle strategie sulle quali punterei come club e, dove possibile, anche come Federazione”.
Dai club alle calciatrici. Straniere battono italiane. Cosa manca alle nostre calciatrici per raggiungere i numeri di Andressa?
“Sicuramente è una questione di cultura digitale, da noi ancora acerba e strutturata su percorsi troppo elementari. La gestione dei canali digitali e dell’immagine stessa è spesso fatta da familiari, amici o dalla stessa atleta: per poter potenziare l’immagine però ci vuole competenza, tecnica e conoscenza di molte dinamiche. Purtroppo in Italia la gestione dell’immagine e in particolare quella dei social, è vista come un gioco per mostrarsi alla ricerca di like, senza guardare ai valori, alla narrazione e allo scopo”.
Chi sono i follower dei club e delle singole calciatrici? C’è disparità o omogeneità tra loro?
“Di fatto la fanbase dello sport al femminile è ancora prevalentemente maschile. La rilevanza mediatica data al calcio al femminile ancora non ha costruito l’attenzione di una popolazione così ampia tanto da farne un mito. E lo sport vive di celebrità e miti. Quindi le calciatrici, per adesso, attraggono nell’immaginario delle donne molto meno di personaggi come Bebe Vio o Federica Pellegrini”.
In termini di marketing, si tratta già di numeri interessanti per le aziende? E se sì, quali tipologie di brand?
“È interessante comprendere come il tema delle sponsorizzazioni e delle partnership sia strettamente legato con l’immagine digitale dei club femminili. Si parte dal concetto di posizionamento e di awareness e fare una narrazione al femminile, per i brand, fondamentalmente aumenta l’audience e allarga la base di riferimento. Questo perché prende una fetta di audience maschile interessata allo sport al femminile, e una fetta del mondo femminile che oggi non si interessa ad alcuno sport perché quest’ultimo viene visto come un mondo prevalentemente maschile. Non solo. Il mondo dello sport al femminile, in questo caso del calcio, ha una potenza attrattiva verso altre tipologie di brand che, fino a questo momento non avevano sperimentato percorsi di sponsorship e presidio”.
Durante il lockdown, L Football ha realizzato la prima attività eSports dedicata al calcio femminile. Questo tipo di iniziative possono aiutare ad accrescere la notorietà delle nostre calciatrici?
“Questa domanda è importante per me. Senza saperlo mi stai facendo rivelare il contenuto del quinto capitolo del mio ultimo libro sulla “Sport Digital Transformation” che a giorni sarà in tutte le librerie grazie al mio editore Maggioli. Uno spoiler visto che ho raccontato l’esperimento di “Lady eSports” curato proprio da L Football. Quello degli eSports è un perfetto esempio di ecosistema dove vengono a mancare le stratificazioni proprie delle differenze di genere e rafforzano il concetto di brand dell’atleta: un processo importantissimo di sinergia tra sport, tecnologia e brand reputation”.
Per scaricare il report di IQUII in anteprima clicca qui.
Tiziana Pikler
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