Endorsement: sempre più calciatrici testimonial di brand sportivi

Il calcio femminile in Italia inizia a muovere i primi passi nel marketing sportivo

In una scena del film Goal! (2005), l’allenatore spiegava così il rapporto di forza che dovrebbe crearsi tra un calciatore e la maglia che indossa: “ll nome che porti davanti e più importante di quello dietro”. In sostanza, la squadra prima di tutto.
Tuttavia questo ordine di importanza, figlio di un calcio romantico che va via via scomparendo, si è negli anni spostato a vantaggio dei calciatori, diventati veri e propri personaggi catalizzatori di attenzioni e sponsorizzazioni sempre crescenti.
Il cambio di strategia in ambito marketing di molti stakeholder e brand dell’universo sportivo, passati progressivamente dall’investire sulle squadre ai singoli atleti, conferma questa tendenza. Meno sponsorizzazioni di maglia, quindi, e più endorsement.
Nel calcio maschile è una pratica comune. Tutti i giocatori di livello top sono testimonial in prima persona del brand che indossano, consentendo l’utilizzo della propria immagine per dare valore all’azienda e ai suoi prodotti.
Ormai è impensabile fare comunicazione sportiva senza l’utilizzo dell’atleta, sia per quanto riguarda le aziende produttrici di articoli sportivi sia per quelle che vogliano utilizzare lo sport per promuovere cose diverse.

A maggior ragione, i principali player tecnici, in particolare Nike e adidas, hanno tutto da guadagnare nell’assicurarsi l’immagine di giocatori che possano indossarne in campo i prodotti e impersonare i valori del brand. Nike conta nel suo portfolio nomi come Cristiano Ronaldo, Neymar, Kylian Mbappè; adidas vede le sue icone in Lionel Messi e Paul Pogba.

Se la sponsorizzazione del singolo atleta è ormai prassi del calcio maschile, nel calcio femminile c’è ancora molto da fare e potenziale da sfruttare.

Chi è nato in Italia prima degli anni ’90 ricorderà sicuramente uno spot della birra Nastro Azzurro in cui compare un’atleticissima Katia Serra che tira in rovesciata durante un “partitone” di beachsoccer. Quello fu probabilmente il primo ed unico esempio di commercial italiano che parlasse di calcio femminile, poi più nulla.

Gli esempi dall’estero

All’estero le cose sono andate un po’ meglio, ma il merito è tutto, o quasi, di un fenomeno chiamato Mia Hamm. Mia fu la prima calciatrice Nike, nonché la prima atleta di calcio femminile sotto contratto per sponsorizzazione tecnica. La “leggenda” dice che nel 1993 firmò un contratto scritto su un tovagliolino di un bar ma sei anni dopo, nel 1999, la Hamm aveva fatto così tanto per promuovere il marchio Nike che l’azienda decise di dedicarle l’edificio più grande della sua sede centrale in Oregon.

Dopo l’apripista Hamm, molte altre giocatrici sono diventate testimonial di marchi sportivi e non.
Concentrando l’attenzione sui due brand sportivi per eccellenza, si può notare come nella scelta delle proprie giocatrici abbiano adottato strategie diverse.
Nike ha focalizzato sin dall’inizio la propria attenzione sull’atleta, rendendolo icona dei propri valori e facendo dell’individualità una componente fondamentale della sua comunicazione.
L’azienda ha deciso di puntare su giocatrici di fama internazionale, statunitensi e non. Alcune provenienti dalla NWSL, certamente il campionato più sviluppato, come Alex Morgan (Orlando Pride) e Adriana Leon (Boston Breakers), altre appartenenti a leghe emergenti come quelle asiatiche. Ne è un esempio la cinese Wu Haiyan. Anche altre calciatrici statunitensi, quali Hope Solo (Seattle Reign FC) e Megan Rapinoe (Seattle Reign FC), sono state sue testimonial ma limitatamente a specifiche iniziative.

In Europa la testimonial di punta è Lieke Martens. Il colosso tedesco, invece, ha sempre avuto un approccio più orientato al collettivo: sponsorizzazioni di squadra, competizioni internazionali e leghe.
Tuttavia, col tempo adidas ha riadattato la propria strategia, spostando parte dei propri investimenti verso il singolo. Da qui la scelta di sponsorizzare atlete della nazionale tedesca come Sara Däbritz (Bayern Munchen), Anja Mittag (Rosengård), Simone Laudehr (Bayern Munchen), Alexandra Popp (Wolfsburg) e giocatrici straniere quali Christie Rampone (capitano della Nazionale femminile USA), Heather O’Reilly (Boston Breakers) e l’elvetica Gaëlle Thalmann (Sassuolo).

Un altro brand molto attivo nel calcio femminile è Puma, con una strategia che la porta a scegliere le calciatrici più forti a livello internazionale. Come ad esempio Dzsenifer Marozsan, Ada Hegerberg, Eugenie Le Sommer e Pernille Harder.

La situazione in Italia

E in Italia? All’inizio dell’ultima stagione 2017/2018, anche nel nostro Paese qualcosa ha iniziato a muoversi: sono arrivati i primi contatti, diventati poi contratti, tra i grandi brand sportivi e le giocatrici italiane.
In verità, alcune aziende dal market share più limitato avevano già dimostrato interesse per il calcio femminile. Ne sono un esempio Martina Rosucci e Valentina Cernoia, che già da qualche anno sono testimonial per Mizuno.
Tuttavia, è innegabile che l’arrivo di offerte da parte di colossi globali come Nike e adidas sia un segnale importante di interesse verso le nostre atlete e il nostro calcio.
Ad oggi si tratta perlopiù di sponsorizzazioni tecniche tra azienda e giocatrice, corrisposte tramite la fornitura di articoli sportivi e di contenuti social promozionali.

Seppur, al momento, non sia in atto alcuna iniziativa pubblicitaria specifica, questo non significa che col tempo le calciatrici italiane non possano essere coinvolte in campagne a livello nazionale o globale. Nike ha scelto di affidarsi a Tatiana Bonetti, Alice Parisi e Danila Zazzera della Fiorentina Women’s, a Giulia Ferrandi e a Barbara Bonansea.

A conferma di quanto detto prima, proprio quest’ultima è stata protagonista, assieme alle colleghe di nazionale Sara Gama e Ilaria Mauro, del lancio della nuova attesissima collezione Nike Football X OFFWHITE.
Dal lato adidas, invece, si è deciso di vestire con le tre strisce giocatrici del calibro di Valentina Giacinti, Federica Di Criscio, Lisa Boattin e Deborah Salvatori Rinaldi.

Discorso a parte va fatto per Regina Baresi, che può vantare collaborazioni importanti con RedBull Italia e adidas. La calciatrice dell’Inter è la prima testimonial del brand di sportswear tedesco per il calcio femminile. Inoltre collabora con adidas anchenell’ambito del progetto #TangoLeague.
Un caso particolare è quello di Cristiana Girelli. Anche l’attaccante bresciana ad aprile ha firmato un contratto di sponsorizzazione tecnica, diventando la prima calciatrice italiana testimonial di Puma, brand tedesco che veste anche la nostra Nazionale femminile. Un’altra atleta di punta di un marchio di abbigliamento sportivo, sempre nel panorama del calcio femminile, è Martina Piemonte: la calciatrice romagnola ha sottoscritto un’importante contratto con il brand americano New Balance.

E’ chiaro come la narrazione e l’identità di marca passi sempre più spesso attraverso gli atleti che lo promuovono. La scelta dei propri testimonial diventa per questo fondamentale nella strategia di ciascuna azienda. Se, come successo negli sport maschili più popolari, anche il calcio femminile saprà intercettare questa tendenza, sempre più calciatrici entreranno nel portfolio atleti dei principali brand.

Grazie alla visibilità ottenuta con la qualificazione ai mondiali 2019 e l’entrata dei top club nel campionato di Serie A, il calcio femminile italiano sta vivendo un momento molto positivo. Saperlo fruttare adeguatamente potrebbe aumentare l’immagine commerciale e internazionale delle nostre calciatrici.

Camilla Massignan

Questo articolo è stato pubblicato sulla rivista L Football Magazine